“618”似乎进入了“自我矛盾式”的发展区间。说“矛盾”,是因为《钉科技》注意到,“618”一面在明显升温,一面又看起来是在逐渐“冷却”:升温,表现在参与平台的逐步多元化,短视频平台、直播平台、社交平台、“生活方式平台”等等,在“商业化”进程中陆续入局,在原有的电商平台外,丰富了渠道的选择性;“冷却”,一方面表现为消费者理性的提升,另一方面表现为部分平台与品牌对“大促节点”的反思。
《钉科技》认为,在升温与“冷却”之间来回拉扯,并不代表包括“618”在内的大促节点意义已经完全消解。特别是在近两年,不确定性增多,零售的日常活性并不完全稳定,“618”作为认知比较广泛的大促节点,仍发挥着帮助品牌阶段性缓解经营压力,同时释放消费需求的作用。只不过,“618”需要一些新意,从更广泛的维度看,“大零售”整体也是如此。
“618”的现状可以作为渠道运营、广告营销等等“大零售”要素变化酝酿的缩影。所谓的“流量困境”是这段变化的故事背景之一,营销渠道与工具的变化,很可能是为这段故事暂时画上句号的关键一笔。
很多朋友或许也注意到了,与早些时候相比,近两年的“618”越来越像一场长时间拉锯式的“暗战”,少了往日平台间高调非常的数据较量,博弈却在平台、商家、消费者等多方之间有波及面扩大的趋向:在5月的最后一周开启,持续整个6月,几乎成了“618”的新常态;同时,或许是平台用户增量整体进入迟滞期,在“补贴”“优惠”之外,短信甚至电话推送似乎也比以往常见;至于战报,虽然近年来少见在短时间内铺天盖地的状况,却也细水长流般地“按时”陆续公开,颇有每天都提醒一下“过亿大项目,今天你参加了没”的意味……
直观来看,“618”的变化其实呈现着“大零售”板块调整期遇到的阻力之一:“流量红利”的消退。
就《钉科技》的观察,通过拉长时间、增加玩法、不断滚动信息等方式“内卷”的,不止“618”,包括“双11”在内的其它大促节点也都类似。平台的逻辑看起来比较直接:如果用户难以“新增”,流量无法“新生”,那就利用好现有资源,不断地进行广撒网式的重复,并认定“总有机会”。
延长的时间、增多的玩法、滚动的信息,都是为了提供获取流量的用户关注点。不过,这样的做法也在扩大平台和商家运营的成本,这个过程中也出现过类似于“先涨价后降价”的套路,其作为平抑成本的手段,已经被消费者诟病。
《钉科技》注意到,伴随“新秀”平台和“跨界玩家”们的涌入,大促节点在增多,“促”更是成为了一种常态,但这个过程中,更多表现出的,是新老平台间对用户的争夺,曾经在一个固定平台、一段固定时间爆发的消费热情,被更多平台分割,被更多时间分摊。
价格的竞争力需要凸显,渠道的布局也应当广泛,但当仅依靠价格策略与渠道布局不足以进一步链接消费者与自身,商家就需要在其它的维度做转变。焕新营销策略,或是可行路径。OTT及智能硬件的意义,在这个过程中将更加凸显。
在《钉科技》看来,策略的焕新,有两个层面,一是营销通路,二是营销方式。在这两个方面,OTT及智能硬件都在表现比较优势。
先看通路,数字营销的渠道结构正在发生变化:根据QuestMobile针对国内互联网广告市场的一份报告,PC广告的占比持续收缩,特别是从2020年到2021年,占比从7.0%下降至5.2%,减少接近2%;移动互联网广告的占比也有持续的微幅稀释,从2019年到2021年,占比分别为89.8%、89.2%、89%;OTT及智能硬件广告占比存在明显的持续攀升势头,2019年至2021年,占比分别为1.9%、3.8%、5.8%,从后续预测来看,攀升还在持续。
这种状况并不难理解,毕竟,PC与智能手机都已经处在发展的平台期,OTT及智能硬件则方兴未艾,在两个维度上都将继续释放潜力:
其一,终端本身在品类和数量上都在持续扩张,OTT及智能硬件领域不仅持续衍生大量新的产品类型,传统的家电甚至是家居、家装产品的智能化与网联化,也是其中的一部分,“万物互联”这个说法足以呈现其未来想象空间。
其二,在终端产品本身之外,OTT及智能硬件还将关联日益丰富的内容、应用及服务,这些“软”资源涉及日常生活的方方面面,深入生活的各个细节。
在IDC的预测中,中国物联网市场规模有望在2025年超3000亿美元,结合终端、应用及服务,数字营销的OTT及智能硬件部分,带来的“流量成长”应该是显性的。
同时,近两年,“居家”成为了生活的微常态,家庭场景价值的凸显,也表征着OTT及智能硬件的重要意义。
以作为OTT行业代表品牌的酷开科技为例:截至2022年3月31日,酷开系统在中国市场累计覆盖智能终端逾1.28亿台,这些设备还有两个特征,其一是存在于不同的空间场景,其二是设备的“家庭”属性,代表其面对的受众与PC和智能手机不同,不是单独个体。同时,与众多非酷开品牌终端厂商、广电运营商等建立合作,还代表着其终端类型拓展、规模继续扩大的可能,这让受众的拓展工程具备了很好的可持续性。另外,从酷开科技的发展情况看,其对OTT的理解并不局限于大屏设备,这就让后续发展更具想象空间。
再看方式,营销通路从流量生成的角度解决“流量红利”消退的问题,但这还不够,互联网及移动互联网广告营销中常见的粗放式、广撒网的操作,其实也需要优化。
比如,根据《中国全域广告异常流量白皮书》,2021年,移动端社交平台无效流量为58.6%,有14.5%的增加,社交平台KOL无效粉丝占比为56.9%,这其实会影响商家与目标客群链接的效率。
《钉科技》注意到,营销方式的优化有两个方面,一是在内容上,二是在手段上。
内容而言,在现阶段,商家或更需关注品牌广告的意义,毕竟,单纯的效果广告大多是碎片化、阶段性的,品牌广告更适合用户心智的站位,但在此前,特别是伴随大促节点的展开,高频次的效果广告更受重视,品牌广告的作用一定程度上是被忽视的。
好在,在寻求流量作用持久性的过程中,广告主已经开始意识到品牌广告在现阶段的意义。据了解,在《2022中国数字营销趋势报告》显示,有88%的广告主选择品牌目标作为“投放广告希望达到的目的”。
OTT及智能硬件在品牌广告上有比较天然的适应性,特别是在大屏终端上,广告的呈现效果更有保障,给了广告内容及形式可靠的创新空间。
手段而言,主要是将广泛触达与精准触达相结合。在广泛触达上,一方面,OTT及智能硬件对生活场景和生活细节的覆盖会日益广泛,另一方面,在家庭场景下,OTT及智能硬件广告可以同时覆盖更多个体。
受前期“流量困境”影响,数字营销愈发突出对“效率”的追求,广泛覆盖确保效率的同时,精准定位,能更好地节省资源及时间成本,同时确保效果。
作为行业代表,酷开科技大屏OTT营销,依托两大系统支撑,源生DMP数据管理平台和CDP用户数据平台,整合用户所处的场景化、时段、热衷内容等等特征要素,再结合大数据、人工智能技术综合剖析,就能更好地形成立体且动态的用户画像,帮助广告主更好地确定或者调整营销对象、内容、策略等等。
另外,酷开科技通过与多家内容合作商达成战略合作关系,整合了爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV、、PPTV、CIBN、4K花园、哔哩哔哩等平台内容,布局影视、音乐、体育、游戏、教育等多个内容领域,构建了完整的内容矩阵,有助于顺利对接用户、内容服务与营销信息,使数字营销活动能够更自然地、不带“侵略性”地完成,进一步确保效果。